媒体报道

还在指望报复性消费?该认真想想卖货这件事了

2020-04-16 10:16:49 数字视觉 22

停摆了两个月的零售业,最近开始逐步复工了。大到购物中心、商场,小到小区楼下的夫妻店、小馆子。

政府更是连续颁布多条财政政策,促进消费回温。全国多地发放了高达几亿元的消费券,重点聚焦在文旅、餐饮两大项目。著名财经作家吴晓波也在其演讲中提到,“2020年下半年,我们会看到的分别是货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费。”

似乎一切都在好转,商家和投资者们迫切在低谷中期望着——“报复性消费”的到来。

什么叫报复性消费?就是说,这几个月内大家都给憋坏了,等到复工之后会有一大波疯狂消费,把压抑了几个月的需求在短时间内释放。

但是,报复性消费这回事,其实已经开始,并在不知不觉中已经结束了。或者说,根本没有这回事。尤其是对一些撑过了疫情的商家和企业来说,不能被“报复性消费”的声音所迷惑,而把它当成救命稻草。

SARS的例子 恰恰说明没有报复性消费

桥水基金创始人、畅销书《原则》作者瑞.达利欧曾经说过:“历史总是在不断重复,要想理解现在,你需要先理解过去。”

很多人拿17年前的SARS举例,同样的疫情爆发,造成城市和经济停摆,疫情结束后,经济增长。并且借着疫情的机遇,造就了当今的一批巨头企业,最有名的就是阿里巴巴,在这段时间内频繁被提起。

但是从SARS的例子上看,根本没有报复性消费!SARS造成了我国消费行业收入的断崖式下跌,疫情结束后确实有过增长,但不过是恢复了灾前的正常水平,并没有所谓的报复性增长。

所谓报复性消费也许改成补偿性消费更为贴切,报复性是假象。目前这一波消费欲望,只是把几个月前无法购买的商品在当今补偿性购买,这属于刚性消费的延期,并不能算报复性反弹。我们可以去多吃几次火锅、多喝几杯奶茶,但这种消费持续不了多久,窗口期非常短。

消费环境大变样

另外,和过去相比,网络的发达也舒缓了一部分的购物需求。17年前,大家都憋在家里,只能看电视,于是《金粉世家》在当时收视大爆,几位演员也一炮而红。但现在我们有电商、有直播、更有王者荣耀、和平精英,这些都是消费,只不过把线下的消费转移到了线上。

“时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山”。在时代的洪流中,每个人都无法逃避,被裹挟,被紧密的齿轮咬合着向前推进。在个体层面上,对我们消费者而言,收入减少,但房贷、车贷是固定支出无法改变,并且物价又有上涨的趋势。每个人的荷包收紧,根本没有报复性消费的基础。比起报复性消费,我们更想做的是报复性存钱。

此外,我国正面临着与日本类似的低生育率、人口老龄化等社会问题。 2019年我国人口出生率为10.48‰,这也是建国以来的最低值。与这些数据相伴的,是年轻人对消费欲望的抑制。这次疫情,我们被关在家里,看了太多人间的悲欢离合,反而开始重新审视自己和身外之物,什么才是真正值得自己花钱的。原来我们的生活中不需要太多东西。都说21天养成一个习惯,对一部分人来说,这种“低欲望消费观”可能会长期化,把钱花在最真实的消费需求上。

 

 

品牌需要转变思维

疫情可以是聪明人的机遇,但记住危机中的机遇只留给主动改变的人。疫情催生了众多市场和机遇,就该抓住机会,而不是被传统的思维禁锢。品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道,而不是等待市场回暖,只抓住“报复性消费”当做救命稻草。因为,即便你熬过了这个寒冬,也可能已经失去了市场先机!在“逆势增长”思维下,要把困难看成机遇!

还有,最近十分显眼的就是,在疫情的倒逼下,零售商们进行线上数字化的转型升级。即使线下客流受到冲击,但一批企业通过直播抗疫,获取新客户,巩固老客源,都取得了不错的效果,这是新的消费场景带来的市场机会。

消费市场在重启,随机消费的需求也在慢慢复苏。什么叫随机消费?阿里巴巴的最新数据显示:正常消费时期,每天晚上至少有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是闲逛——她们是要找“买东西的灵感”。这也是小红书等平台的逻辑,让消费者不靠目录检索,而是靠手机上推荐内容消磨时间。网红引爆销量,引爆的主要是随机消费。那么零售商该如何抓住这部分流量呢?我们试想一下,把线下的逛街场景搬到线上如何。比起淘宝的推荐,品类更多,场景也更丰富。除了“寻找买东西的灵感”,更可以线上逛线下的门店。这也是最近兴起的门店直播模式。商家可以借平台直接将会员流量盘活。此外,疫情也推动了供应链升级和配送到家服务。在这次疫情中,生鲜电商抓住机遇发展势头十分迅猛,获取了一批原本没有线上买菜心智,但能接受线上买菜服务溢价的消费者们。也让众多消费者体验到了到家服务的便利。

结语:

报复性消费虽然不会出现,但商业的高速赛道上,永远有新兴业态涌现,抢占市场份额。在冲击之下,永远有有识之士可以抓住危机中的机遇。而对我们每个人而言,生活永远在继续,我们不盲目乐观,也不盲目悲观。“以往的一切春天都无法复原”,但“人最可贵之处在于看透生活的本质后,依然热爱生活”。

 


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