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数字化时代下的智能零售

2020-03-27 08:29:34 数字视觉 13

近年来要说什么话题一直热潮不退,那就是“新零售”了,其实真正的新零售已经有100年了。2018年,新零售的技术工具与产品不断完善,新零售进入高速发展期,用户数字化、营销数字化、渠道数字化、门店数字化、生产数字化......

就这个新零售行业来说,竞争不再局限于线下和线下模式,而是回归到零售的本质:谁能更高效的为消费者提供服务。今天我们看到的新零售是将数字化作为核心驱动力,百货、购物中心、品牌专卖等各业态企业从销售渠道、供应链甚至到产品设计思路都已经开始了真正的科技赋能。

 

那么,购物中心数字化的真正价值及核心环节在哪?

在过去十几年电商和互联网背景下浸泡,购物中心线下消费场景变得非常碎片化,今天消费者在线下目的性的购物,实惠性的购物越来越少,相反,探索性、休闲性、场景化的购物体验越来越多。新奇的产品体验,顾客越来越喜欢并且愿意购买这种产品,这种数字化的购物体验能够成功影响他们对这种产品的购买欲望。

为了满足消费者多变的需求以及应对新零售技术带来的行业变革,因此我们需要以终为始,从消费者和商户的痛点出发,在传统购物中心的营运模式中找到了六个反思。

开发运营能力升级滞后

购物中心往往以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准,批量复制出大量的商业地产项目投入市场。在2016年,全球新建购物中心约1250万平方米,中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近一半。然而由于同质化程度高,项目延期开业、回报率低甚至倒闭等诸多现象屡见不鲜。2016年,超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年,这其中大半与招商无法满足开业要求有关。

缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道

购物中心运营商传统上以租金为主要收入来源,通过租约更新时的租金单价调整实现收益最大化。然而,租户对租金的承受能力由坪效决定,几轮加价后,租售比接近极限,而此时的客流却可能已逐渐饱和甚至衰退。租户往往不堪重负,不是提高价格为难消费者,就是歇业撤场。消费者最终需为高租售比买单,不然只能面对空置的商铺,导致糟糕的购物体验。

过度期望线上媒体为线下门店引流

在电商挤占线下零售发展空间的今天,购物中心纷纷购买线上媒体,或联合电商网站,在“双十一”等线上购物的主要窗口大量投放广告,希望重新将消费者从线上吸引到线下。然而,在标准品类中,由于线上渠道价格优惠透明、服务精准高效、产品海量丰富,习惯了线上购物的消费者往往不愿意回到线下,基于促销活动从线上向线下引流十分困难。

依靠长期租户维持购物体验

在传统模式中,购物中心只对公共空间和整体品牌形象负责,租户需要自行打造商户品牌、挑选产品并设计空间。同时,商业地产运营商希望各类租户的租约以2~3年为一周期且保持稳定,以减少空置期租金损失。

然而, 除了奢侈品、快时尚等知名品牌主力店外,不少商户的品牌塑造、选品更新、空间规划能力欠佳,往往出现业绩差、提前撤租的现象。另外,消费者也希望购物中心的商户常换常新,对2~3年一更新的商户组成缺乏耐心。

过度依赖标准化复制模式

统一品牌、统一业态组合、统一设计的标准化复制模式在购物中心行业大行其道。购物中心运营商以产品线的形式覆盖体量从1万平方米到10万平方米以上的所有商业地产项目,基于类似的主力店、自营业态、模块化设计。

这种模式支撑了批量复制时期的商业地产增长,但随着城市发展,核心商圈和区域商圈趋于饱和,消费者往往面对多个商圈和雷同的购物中心,患上“选择困难症”。

场地”无法提供足够的价值

目前,购物中心的传统租金模式受到了明显挑战。商业资产的估值持续走低,主要表现在租金下跌和运营成本高企。

2013到2016年,租金增长停滞明显,优质零售物业首层每平方米租金下跌。同时,运营成本高企,导致税息折旧及摊销前利润回报不理想。究其根本原因,是仅有 “场地”已经无法提供足够的价值。

购物中心的传统价值是利用“场地”聚合品牌和客流形成“交易”平台,收取租金或提成是回收场地和交易价值的直接方式。

传统零售地产运营指标和组织模式围绕“场地”和“交易”价值点展开(即选址、定位、招商、营运),盈利点和价值提供点是匹配的。然而,消费市场的价值取向演变与零售地产“租金”盈利模式出现偏离,而且会愈演愈烈。

因此,未来消费者诉求的价值将会成为购物中心的新价值点,开辟与新价值所匹配的创新盈利模式,才是突围的根本要义。

那么如何突破呢?

数字化转型的四个维度

面对这个行业发展转变的关键节点,我们可以从四个维度实现购物中心数字化转型的价值。

 

01

消除管理方、商户、消费者三者的信息不对称

购物中心的发展一直被一个问题困扰着:营运方、商户、顾客这三者不能统一对于购物中心的认知。

营运方本身了解场景化构造的重要性,但是如何合理地进行构造,如何帮助到商户的经营、如何让构造的场景被消费者所喜欢所需要。同时,购物中心的商户们面对消费者时提供的服务会更直接、更一线。所以我们还需要借助技术手段助力商户,赋能商户,让商户也具有更强的消费服务能力,让商户和购物中心高度契合和共振。消除四者间的信息不对称,这就是购物中心数字化的第一维度价值。

通过有效的工具如智能商显应用分发系统来对接各大购物中心,利用客户识别技术打造泛会员体系,沉淀分析客户行为数据经营优化,借鉴和分享互联网体验来进行。同时用精准的互联网式客户管理进行互动,将经营手段智能化和社交化。

购物中心数字化的价值最终还体现在能让所有的场景、服务的效果数字化、具象化,让管理者清晰地了解运营行为的效果,增加其对于商场运营的认知。

02

构建清晰的消费者画像,实现精准营销

 

购物中心的另外一个痛点是:如何对消费群体进行精准的个体分析和定位?

过去,购物中心无法获取较丰富和有效的消费者信息。在传统的购物中心场景中,消费者到达购物中心后接触最多就是服务台、收银台、导购等常规触点,留存的消费者信息非常有限。

 

但是充分借助智能终端管理系统,可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通,配合营销手段让二者相辅相成,借助场景互动不断丰富消费者数据。同时,购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化,进行更精确的互动,形成良性的迭代发展趋势。

数字化的第二个维度价值是以消费者为核心,全方位链接数据,构建清晰的消费者画像,实现精准营销,提升消费体验和经营业绩。

03

实现360度的服务触点和泛会员导流模式

以消费者为核心的买方市场逐渐占据主导,购物中心首先需要增加互动让消费者更多地接触项目、了解项目,进而让消费者接受购物中心的消费环境、业态搭配、品牌组合、经营理念。同时,购物中心也需要全方位了解消费群体的真正需求,才能真正做到引导和满足消费者需求。

互联网、移动应用、电商……种种新概念已经彻彻底底地改变了消费者,他们已经习惯了无空间和时间限制的消费方式、习惯了随时随地的互动交流。而购物中心因其物理存在的属性,与过于传统的营销方式和购物场景,导致购物中心在与消费者接触互动的第一个环节就已落伍。

通过智能导视系统获得客户的清晰画像后,在结合新一代的物联技术,将每一个可能的交互场景都进行线上线下的融合,让购物中心与顾客的接触互动不留死角。

利用全面覆盖的高速WIFI网络、智能停车系统、导航导购、电子会员等技术产品,丰富购物中心与消费者之间的接触点。在方便消费者的同时,也让消费者在场景中获得更强的体验感。

04

实现管理运营数字化

 

传统的购物中心的管理决策更多地依靠营运方的“人脑”经验判断。但是面对当下市场的复杂情况,单靠“人脑”的经验想要做到精细化管理是难以达成的。

优秀的智能终端管理系统就像医院的CT,可以把购物中心的数字状况清晰的展现在你眼前,从数据出发,透过现象看本质,通过运营中收集的数据寻找相关性,而这些相关性就是商机所在。这是单凭既往经验很难感知的。

在宏观趋势方面,通过智能终端管理系统将管理数字化,在线化、智能化,让数据说话,给购物中心带来成本的节约和效能的提升。同时,数据可以刻画出市场和消费者在变化趋势中的真实情况反馈。通过过去,立足现在,探索未来。

这就是数字化的第四维度价值:实现管理数字化,结合数据应用,提升商业企业竞争力。


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